В психологии для описания поведения индивидов существует два противоположных понятия: рациональное и импульсивное. Первое означает, что действия человека продуманы и спланированы, второе – напротив, говорит о том, что действие совершено под воздействием какого-то неконтролируемого фактора – импульса.

Маркетологи и предприниматели уделяют огромное внимание разделу психологии, изучающему поведение человека, и активно используют результаты новых исследований в этой области. Именно так в торговле зародилось понятие товаров импульсивной покупки или импульсивного шопинга. По многочисленным статистическим данным, именно такие покупки и является двигателем торговли и приносят львиную долю прибыли как мелким магазинам, так и крупным супермаркетам: в офлайн торговле на их долю приходится до 80% выручки, в онлайн – от 25 до 45% в зависимости от специализации магазина.

Что такое импульсивные покупки?

Если коротко, то импульсивная покупка – это та, которая не была запланирована. Другими словами, человек пошел в магазин за одним товаром, но, находясь в торговом зале, принял решение купить или что-то другое, или какие-то товары, дополняющие основную покупку. Очень часто люди вообще не планируют ничего покупать, а зашли в магазин за компанию с друзьями и что-то приобрели. Одним словом, любое нерациональное, необъяснимое, спонтанное приобретение принято называть импульсивной покупкой.

Почему люди совершают импульсивные покупки?

Задумывался ли ты когда-нибудь, почему в магазинах так вкусно пахнет? Если это магазин одежды или косметики, то там обязательно витает тонкий аромат парфюма, если это супермаркет, то в нём часто пахнет свежей выпечкой, которая, как правило, производится тут же, или ароматным кофе, который тоже можно выпить на месте. Подсознательное желание человека получать удовольствие характерно для импульсивной покупки. Этой слабостью и пользуются опытные маркетологи, чтобы спровоцировать покупателя хоть на какое-нибудь приобретение.

Шопоголик

Психологи давно выяснили, что многими действиями человека руководят ощущения. Сильнее всего действуют запахи, которые что-то напоминают или вызывают ощущение повышенного комфорта и уюта (это как раз запахи горячей выпечки или кофе).

Покупки под воздействием музыки

Однако не только запах побуждают совершить необдуманную покупку. Например, музыка. Она тоже звучит во всех магазинах, но где-то медленная умиротворяющая (например, в салонах дорогой одежды), где-то, напротив, быстрая, бодрая (это обычно в больших торговых залах). В первом случае магазин ставит перед собой цель задержать покупателя подольше. Возможно, сразу он и не купит дорогой наряд. Но чем больше он будет рассматривать витрины и обдумывать что бы купить, тем больше вероятность, что он либо всё же купит, либо вернётся позже. Во втором случае всё наоборот: энергичная музыка не способствует концентрации. Под влиянием быстрого ритма покупатель начинает действовать менее осознанно, складывая в корзину всё что надо и не надо.

Импульсивная покупка

Как влияет на импульсивные покупки выкладка товара?

На спонтанное решение совершить покупку большое влияние оказывают правильная выкладка товара. Отличным примером товара импульсивной покупки под воздействием правильной выкладки являются чипсы. Их обычно раскладывают «навалом», вызывая тем самым у многих воспоминания о веселой вечеринке, где было здорово. Это ощущение часто заставляет человек купить пачку, чтобы вспомнить как это было (при этом бессознательно). А рядом обязательно располагается стойка с пивом, мимо которого уже точно не пройдут. В некоторых магазинах одежды каждый товар лежит отдельно и далеко друг от друга. Подобная выкладка создает впечатление уникальности, неповторимости и люди, которые хотят выделяться среди других, обязательно найдут здесь что-нибудь.

Почему торговые залы красят в разные цвета?

Совершать импульсивные покупки заставляет и цветовое оформление товаров и даже стен зала. Так, например, в кондитерском отделе продажи повышаются, если интерьер оформлен в тёплых пастельных, карамельных тонах, вызывающих чувство тепла, уюта и предвкушения удовольствия от потребления сладостей. В зале, где торгуют замороженными морепродуктами, эффективнее действуют холодные тона (белые, серые, голубые): они создают ощущение чистоты и морозной свежести.

Торговый зал фото

Предложения, от которых невозможно отказаться

Ну и, конечно, всевозможные скидки, акции, бонусы. Это, можно сказать, тяжёлая маркетинговая артиллерия. Большинству людей трудно устоять, когда:

  • предлагают два товара по цене одного (о том, что цена равняется стоимости двух единиц, задуматься никто не успевает, реагируют на яркий ценник за единицу товара и слово «второй в подарок»);
  • скидку на следующую покупку;
  • бонус в виде подарка или накопления на карту;
  • яркий ценник, где написано, что скидка составляет столько-то процентов;
  • акции, где можно попробовать товар (для продуктов).

Портрет импульсивного покупателя

Импульсивный покупатель – человек щедрый, он может купить, даже если у него есть финансовые трудности. Покупки он совершает всегда под воздействием желания себя побаловать или эмоций, причём как положительных, так и отрицательных. Это может быть радость, восторг, скука, глубокая грусть вплоть до депрессии. На таких покупателей эффективно действует любой бонус или подарок, яркий ценник или просто обещание продавца сделать скидку. Чаще всего спонтанные приобретения совершают миллениумы (более 50%) или одинокие люди (45%). Среди импульсивных покупателей количество мужчин и женщин почти одинаково, так же как и количество тех, кто позже всегда сожалеет о том, что купил (почти 50%).

Сожалеет о покупках

Как перестать совершать такие покупки?

Чтобы перестать покупать ненужные товары под воздействием внезапно возникшего желания, заведи себе следующие правила и никогда от них не отступай:

  1. Ходи в магазин только со списком.
  2. Не заглядывай в отделы, где лежат товары, которых нет в твоем списке.
  3. Ходи за покупками без друзей и особенно детей, поскольку именно под их воздействием человек склонен делать незапланированные приобретения.
  4. Исключи из своего сознания формулу: «Куплю – в хозяйстве сгодится!»
  5. Не ходи по магазинам в плохом настроении (злость, депрессия, одиночество). Иди на природу: состояние улучшиться, и кошелек не пострадает.
  6. Прежде чем купить что-то незапланированное, но сильно понравившееся, спроси себя, точно ли это нужно, стоит ли это указанной цены, можно ли без этого обойтись. Чаще всего этого достаточно, чтобы не совершить необдуманной покупки.
  7. Ходи на распродажи не для того, чтобы что-то урвать подешевле, а только если тебе действительно надо что-то конкретное.
  8. Научись переводить стоимость каждого товара во время, которое тебе приходится тратить, чтобы заработать эту сумму. Ты увидишь, что две трети того, чего так хотелось, хотеться перестанет.
  9. Всегда сравнивай цены с альтернативными товарами.
  10. Всегда задавай себе вопрос: «Мне это действительно надо или просто очень хочется?».

Следуя этим нехитрым правилам, у тебя со временем выработается устойчивая психологическая привычка обдумывать каждую покупку, если не дома, то прямо на месте. Ты научишься спокойно проходить мимо товаров импульсивной покупки и надёжно защитишь свой кошелёк.